2019帆软第二届“数据生产力”大赛

6. 【海思科医药】利用数据精准营销,业务决策路径提速100%以上——海思科医药集团

排名 投票数
15 194

利用数据精准营销,业务决策路径提速100%以上

一、项目基本信息

1、项目信息

公司全称:海思科医药集团

项目名称:营销中心数据决策平台

负责人信息:任红梅陈曦

团队成员与岗位:赵晓力、轩浩、 肖俊、 舒

2、平台运行状况

平台报表总量:116

平台月访问量:50000+ (人次)

 

二、项目背景

海思科医药集团股份有限公司,是一家集新药研发、生产制造、推广营销等业务于一体的多元化、专业化医药集团上市公司。公司成立于2000年,在2012年于深交所上市(股票代码002653)。建立全资子公司11家,公司员工超过2000人。其中,销售人员超过300名,管理代表近4000名,产品覆盖10,000余家二级以上医院。

集团早期营销数据分布杂乱并且口径不一致,存在没有归口管理的风险。加之,外部数据延后,从Excel填报、整理再到分析需要耽误20天左右。数据的准确性是最为重要的,但是由于没有逻辑校验和审核机制,数据往往结果会存在些许误差,严重阻碍了实现精准营销的发展目标。

2016年,在新形势、新营销的营销模式转型大背景下,为更好更快匹配公司管理要求,深化用数据指导决策的思想,切实解决营销数据管理痛点,公司经过多家选型对比,最终选择帆软数据服务,从紧密贴合业务角度,形成统一的归口管理,构建规范化、简便化的填报,呈现唯一口径的营销数据共享决策平台。

 

三、应用场景与价值

场景一:数据源治理,智能填报

Excel式的数据收集,存在数据口径不一致,报表合并格式错乱,数据收集周期长等明显弊端。作为数据源头,如果不能规范化进行控制,数据质量难以达标,直接影响最终决策。

通过帆软FR的填报功能,设计符合业务规范的采集页面,同时打通与SAP主数据库链接以实现校验功能,部分字段信息可以直接下拉选择进行填报,简化手动汉字录入的错误,并且很大程度提高工作效率。以帆软FR构建的营销平台还与财务金蝶系统和OA系统相互链接,集合多方数据,统一清洗汇总,打破以往数据孤岛模式。

不仅如此,每月业务上的数据填报体现为体量大(流向数据月均40000条),使用频繁,访问集中度高(每月10号左右的一周是平台使用集中高峰)的特点,FR中模板导出、批量导入功能对业务适用性极强。

面对网络质量不好的情况,暂存功能也很好的弥补了业务人员当时无法及时上传,造成数据丢失问题。

关于每月流向的录入-统计-报告展现整个过程以往至少需要花费至少25个工作日。基于FR平台流向填报+审核+定制模板一体化约12天左右,提升100%业务效率。机会得到很高程度的保证,对于员工使用的满意度有了明显的提示,得到业务部门的认可,也为后续新模式的推进与实施工作打下良好的基础。

下图是平台数据源结构,填报与OA作为主数据源:

 

部分填报界面展示:

1、流向填报界面:支持在线填报与批量导入两种方式,并且提供数据校验功能,如果遇到设定字段的重复信息会出现提示,并不允许导入。极大的从源头上保证数据质量。


2、客户信息填报界面:通过 “客户姓名+手机号码+身份证号码”三个主信息的校验。保证客户的唯一性,是后期分析客户画像的数据基础源。

 

场景二:流向管理引导精准营销

流向数据管理是一个重要基础,流向数据的采集、清洗、分析和呈现,是如今绝大部门营销部门最头痛的问题!在医药行业中,流向即纯销,流向数据对于精准决策意义重大,是反应企业经营状况最核心的数据。其显著问题如:流向的收集周期长,实时查询的诉求难以满足;流向维度分析少,缺乏市场对比;医院终端别名繁多,对于多个别名的终端数据需要匹配成统一的主数据名称才可以做业务分析,过程需要花费很多时间。

 

流向终端别名匹配:多家商业配送公司对于同一家医院的记录存在不同,那么,对于公司对终端的准确计算,必须将其统一化唯一化。


依据现有业务流向渠道的分类,有主流商业和非主流商业两类,主流商业公司的流向由商务经理填报上传,招商经理确认认领;非主流商业的由招商经理上传,客服内勤进行审核。这种模式形成流向数据的闭环,FR可以帮助平台实现审批控制,保证数据的准确性,因此报表的分析也大大提高了质量。与此同时FR内置的多维度分析图表模板,展现界面非常友好,便于直观实时反映经营业绩。

多维分析界面展示:

1、营销平台驾驶舱主界面:整体分为当月视图与累计视图切换;呈现最核心的发货、纯销、库存实时数据、达成情况以及同、环比增长,及时把控全局;以产品、区域为维度细分发货数据;展现代理商各项指标达成情况。

 

2、区域纯销分析:以金额与数量两个单位切换,地图直观看到各个省份销量与达成情况,高效率的反映出地区异常预警。


3、产品纯销分析:采用树状图与气泡图组合,直观看出产品在公司的销售占比情况,以及该产品与同期的增长对比,及时把控市场情况调整产品决策。

 

4、客户考核分析:基于用户基础数据,构建用户画像从多维度分析客户的经营表现。形成综合评价。

 

四、项目心得

1、保证数据质量是一切数据决策的源头,数据治理工作是重中之重的基础。

2、业务需求变动时有发生,工具的灵活性非常有必要,这对于短期快速实现预期效果提供可能。

3、数据就是消除不确定性的手段,建立数据共享平台,提供统一的数据口径,将减少各个业务单元间沟通成本,真实提升效率。

4、实施精细化的权限分配,能最大程度上保证信息的安全性。也更别于业务人员聚焦自身的目标与业绩。

5、数据不是存储的积累,必须用于充分地分析,分析的产物才能为销售赋能,给企业带来经济效应。